Как показывает практика, специфика функций и целей HR-подразделений такова, что независимо от рода деятельности компании, ее размеров и масштабов бизнеса установление общественных отношений с сотрудниками относится к зоне ответственности специалистов службы персонала. Рассмотрим, какие задачи, связанные с внутренним PR, способны решать представители HR-службы.

Марина Евстафьева, канд. психол. наук, директор по персоналу, Группа компаний «СофтБаланс», г. Санкт-Петербург. Группа компаний «СофтБаланс» основана в 1993 г. Специализируется на информационных технологиях, в том числе 1С: франчайзи. Численность персонала – 200 человек.

Понятие внутреннего PR

      Чтобы понять, какие задачи, связанные с внутренним PR, может решать служба персонала, обратимся к дословному переводу словосочетания public relations (англ.) – связи с общественностью, общественные отношения. Если рассматривать персонал компании, а точнее, ее коллектив, как некую общественность, объединенную рамками организации, то зона ответственности за PR-работу с сотрудниками возлагается на HR-службу.

В отличие от сотрудников кадрового отдела, PR-специалисты основное внимание уделяют задачам, связанным с созданием положительного имиджа компании в восприятии внешних клиентов. Что же касается внутреннего PR – нередко эти функции делятся между отделом маркетинга и HR-подразделением (либо полностью передаются последнему). Это особенно распространено в небольших компаниях, руководство которых зачастую предпочитает обходиться без PR-службы. Таким образом, внутренний PR можно рассматривать как сферу совпадения интересов специалистов по человеческим ресурсам и по связям с общественностью (см. таблицу).

Рассмотрим подробнее сферы пересечения функций указанных двух отделов: как известно, основное направление PR (как внутреннего, так и внешнего) – формирование и поддержание имиджа организации. Образ компании также может быть как внешним, так и внутренним, и в этом отношении основная цель деятельности PR-и HR-служб сводится к формированию непротиворечивого целостного положительного имиджа организации.

В рамках реализации функции управления связями с общественностью интересы упомянутых служб совпадают в отношении коммуникативных групп. Стратегически, сотрудники компании становятся внутренним ресурсом для организации эффектив- ного внешнего коммуникативного пространства, а, как показывает практика, сильный внешний PR – это мощный инструмент и так называемый HR-бренд организации, способствующий привлечению в компанию лучших специалистов.

Эффективной стратегией взаимодействия двух рассматриваемых подразделений может стать синергия техник и тактик из PR- и HR-арсенала.

На практике в компаниях разделение ответственности за внутренние связи с общественностью зависит от следующих факторов:

• размер организации;
• стадия развития корпоративной культуры;
• компетентность специалистов по связям с общественностью и управлению человеческими ресурсами.

В американской теории PR в целом определяется как управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех или, наоборот, неудача бизнеса компании. Внутренний же PR традиционно принято понимать как комплекс мероприятий (корпоративные праздники, ежегодные отчетные собрания с объявлением достижений сотрудников и награждением лучших, издание корпоративных СМИ, трансляция success story и т. д.), направленных на формирование у персонала положительного образа работодателя и позволяющих таким образом повысить эффективность деятельности людей. Отметим, что феномен внутреннего PR заключается в том, что его одно- временно можно рассматривать и как результат, и как процесс. Целью (а при ее достижении – результатом) внутренних связей с общественностью выступает установление стабильного функционального взаимодействия HR- и PR-подразделений с коллективом, способствующего проведению кадровых политик в жизнь компании. Такое сотрудничество выражается в донесении до адресатов нужной информации и получении своевременной обратной связи. Внутренний PR как процесс включает поэтапную реализацию принятых в компании политик и технологий создания положительного имиджа организации в глазах ее сотрудников.

Для осуществления PR-функций, а именно формирования и поддержания имиджа компании, управления внутренними коммуникациями, организации и проведения корпоративных мероприятий службе персонала нужны налаженные коммуникативные каналы. В теории коммуникации под ними понимают:

§  комплекс средств связи между источником и приемником информации – телефонных, радиовещательных, компьютерных и т. д.;

§  полоса частот, время передачи и иные эфирные ресурсы, выделяемые в системах связи для передачи сообщений.*

1. Поддержание положительного образа компании в глазах общественности / сглаживание негативного мнения, разъяснение политики компании.
2. Налаживание внешних связей, установление контактов с представителями общественности.
3. Анализ и систематизация информации о потребителях.
4. Подготовка текстов выступлений, презентаций, пресс-релизов, публикаций и т. д.

Таким образом, каналы коммуникации представляют собой линии связи (контакта), по которым сообщение передается от коммуниканта (отправителя) к реципиенту. На сегодняшний день разработано множество классификаций каналов и средств коммуникаций (горизонтальные и вертикальные, формальные и неформальные и т. д.). Перечислим каналы передачи информации, наиболее интересные HR-специалистам:

3.     Телекоммуникационные – телефон, телетайп, телеграф, факсимильный аппарат, видеосвязь, интернет (электронная почта, ICQ, социальные сети) и т. д.

4.     Межличностные – беседы с сотрудниками, интервью.

5.     Опосредованные – передача информации через документы, корпоративные издания и т. д.

Для эффективного функционирования коммуникативных каналов представителям службы персонала следует:

1. Организовать коммуникативное пространство, в котором сотрудники смогут без опасений высказываться, обмениваться мнениями.

Пример

      В компьютерной информационной системе (КИС), недавно внедренной в организации, был создан такой инструмент, как анонимный опрос. В первом исследовании, посвященном пониманию персоналом политики руководства и доверия ему, приняла участие лишь небольшая часть сотрудников, а ответы оказались социально-благожелательными. В ходе личных бесед с работниками представители службы персонала выяснили, что коллектив сомневается в анонимности «загадочного инструмента». Было принято решение о покупке почтовых ящиков и монтировании их в офисных помещениях компании.    Сотрудникам было предложено заполнять электронные бланки опросных листов, распечатывать их и вкладывать в почтовые ящики. Это способствовало получению адекватной картины ситуации в компании.

2. Устранить «помехи» в каналах коммуникаций (разрывы в цепи коммуникации, ошибки в построении высказываний, нарушение логики и т. д.).

Пример

      Директором по производству крупной компании был назначен иностранец, не владеющий русским языком; в свою очередь производственный персонал предприятия не знал языка, на котором говорит новый руководитель. Его взаимодействие с подчиненными строилось следующим образом: директор практически все рабочее время проводил в цехах и вмешивался в технологический процесс, при этом очень эмоционально изъясняясь на родном языке. Через некоторое время сотрудники начали ощущать стресс при появлении начальника, что заметно снизило эффективность производственных процессов. Служба персонала вынесла предложение о «переводе» директора по производству в офис и сосредоточении его на стратегических задачах. В цехах же его идеи должен был проводить главный технолог, владеющий русским языком. Такое решение позволило устранить возникшую проблему.

3. Наладить механизмы и процесс получения руководством обратной связи от персонала с целью анализа эффективности проводимых внутренних мероприятий (собраний, праздников, сессий организационного развития). Информацию можно собирать, используя электронные опросы, а количество и характер полученных оценок станут источником для изучения сложившейся в компании ситуации.

Инструменты внутреннего PR

     Инструментами внутреннего PR принято считать набор специальных мероприятий, проводимых для работников организации. Исследователи приводят классификацию, по которой инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:

§  информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения) – создаются, прежде всего, для формирования в компании единого информационного поля;

§  аналитические (анонимные почтовые ящики, анкетирование, беседы с отдельными работниками и группами сотрудников, мониторинги) – используются для получения обратной связи от персонала, создания коммуникативного пространства на предприятии, поощрения инициативы, высказывания мнений;

§  коммуникативные (корпоративные праздники, обучение*, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т. п.) – применяются для формирования внутреннего положительного имиджа компании, создания у сотрудников ощущения сопричастности к ее деятельности, совместным победам и неудачам;

§  организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т. п.) – используются для разъяснения позиций начальства, политик и стратегий организации, донесения до персонала информации об ее успехах.

PR-задачи HR-подразделения

     При реализации внутренней PR-стратегии идеальной представляется такая роль HR-специалистов, в рамках которой сотрудники отдела персонала своеобразным образом ставят задачи PR-подразделению, а его работники, в свою очередь, выступают в качестве «рупора» и доводят информацию до внутренней общественности.

Рассмотрим, какие же PR-задачи способны решать специалисты HR-службы:

1. Формирование и поддержание положительного внутреннего имиджа компании и его распространение на близкий круг общения сотрудников (семьи, друзья и т. д.). В рамках этой функции специалисты кадровой службы ведут работу с руководством как с важным транслятором имиджа компании (готовят тексты выступлений, разъясняют необходимость непосредственного диалога топ-менеджеров с персоналом, организовывают встречи начальников с подчиненными и т. д.); распространяют информацию о достижениях и успехах организации.

Позиция представителей HR-службы играет особую роль в данном процессе, поскольку именно их поведение зачастую становится для внутренней общественности индикатором всего происходящего в компании. В связи с этим поведение специалистов отдела персонала должно совпадать с декларируемым. Кроме того, необходимо, чтобы все обещанные сотрудникам блага воплощались в жизнь; если же HR-подразделение систематически нарушает свои обязательства, то люди перестанут им доверять, и уже любая информация, исходящая от менеджеров по персоналу, будет восприниматься скептически, что в конечном итоге приведет к снижению мотивации персонала.

2. Трансляция ценностей компании, ее миссии, традиций и норм корпоративного поведения. В ГК «СофтБаланс» наиболее важные для компании аспекты доводятся специалистами HR-службы до принятых сотрудников в цикле вводных мероприятий. Так, в ходе беседы накануне выхода новичка на работу менеджер по персоналу рассказывает ему о принятом в организации поведении, приводит истории успеха, обрисовывает перспективы и ожидания от него; на welcome-тренинге работник знакомится с кодексом компании, осваивает этику отношения к клиентам, корпоративные традиции и обычаи.

Кроме того, представители HR-службы публично разъясняют персоналу решения руководства. При этом опираются на основные принципы – доступность информации, ее максимальная открытость и объяснение с точки зрения принятых правил и норм в компании, корпоративной культуры.

Пример

     Решение о снижении окладов работников одного из подразделений компании было донесено до них следующим образом: акцент делался на том, что данная мера – временная и вводится с целью сохранения всей команды специалистов. Поскольку для руководства компании важен каждый сотрудник, и оно ощущает социальную ответственность за семьи своих подчиненных, то от варианта сокращения даже одного рабочего места в целях сохранения окладов было решено отказаться. Кроме того, до сведения большинства было доведено, что рост зарплат будет напрямую зависеть от вклада каждого человека в успех организации – если он на своем месте постарается работать эффективнее, то ситуация вскоре выправится, и предприятие выйдет из кризиса.

Еще одна PR-задача, решаемая представителями службы персонала, – декларирование приемлемого (или неприемлемого) корпоративного поведения. Функция кадровиков в данном случае – донесение информации о достижениях отличившегося сотрудника до других работников компании посредством внутренних СМИ, электронной почты, корпоративной информационной системы (КИС), досок объявлений, публичных выступлений. Аналогично – и в случаях неприемлемого поведения: рекомендуется не только сделать их максимально публичными, но и объяснить, почему подобного рода действия неприемлемы.

Пример

     В компании существует «Положение о конфиденциальности». В то же время корпоративными ценностями организации являются доверие к сотрудникам и открытость информации. В течение определенного времени один из сотрудников систематически передавал конфиденциальные сведения конкурентам компании. Представители службы персонала приняли решение расстаться с этим человеком и, для предотвращения подобных поступков в дальнейшем, донести до остальных свое мнение. С этой целью представители HR-отдела обратились к генеральному директору, чтобы он от имени высшего руководства озвучил официальную позицию компании и подготовил информационное письмо, адресованное всему персоналу. В обращении разъяснялось, что открытость и доверие по-прежнему остаются главными ценностями организации, однако их не следует использовать во вред работодателю, нарушение режима конфиденциальности будет вести к расторжению трудовых отношений.

3. Информирование персонала о событиях, нововведениях, решениях. Как известно, об одном и том же событии, решении руководства, происшествии можно сообщить по-разному. Например, при организации субботника на территории предприятия целесообразно разослать сотрудникам оригинальные приглашения с призывом принять участие в данном мероприятии, сделать окружающий мир чуть прекраснее и чище, поработать физически на свежем воздухе в коллективе единомышленников. При таком подходе у людей возникнет желание понять и поддержать работодателя. Если же просто издать внутренний приказ о проведении субботника и обязать весь без исключения персонал явиться на него – сотрудники выразят недовольство и в лучшем случае примут формальное участие в мероприятии, не проявляя энтузиазма; в худшем – указание руководства будет сознательно проигнорировано.

От выбранной HR-специалистами формы донесения персоналу полученных от глав компании сведений в значительной мере зависит результат. Более того, иногда важно выдержать паузу – это поможет позднее правильно преподнести нужные факты. Также кадровикам не стоит забывать о том, что принятое начальством решение может быть отменено, либо в компании изменятся обстоятельства, поэтому порой стоит подождать.

Отметим, что полностью избежать отрицательной реакции вряд ли удастся. Однако при сообщении непопулярных решений следует соблюдать определенные правила, которые позволят сгладить недовольство коллектива:

§  передавать информацию необходимо тем лицам, которых она непосредственно касается;

§  делать это следует в спокойной обстановке, не «на бегу», разъясняя мотивы и позитивные моменты;

§  по возможности предлагать компенсационные механизмы;

§  сообщать непопулярные решения заранее, чтобы у сотрудников было время смириться с ожидаемым ухудшением условий;

§  использовать общепринятые каналы коммуникаций; если же в неблагоприятной обстановке будут использованы нетрадиционные средства передачи информации, то сам факт их применения может посеять панику в коллективе;

§  четко и недвусмысленно формулировать мысли;

§  сначала донести сведения до линейных руководителей, к которым подчиненные впоследствии будут обращаться с вопросами, и лишь потом до персонала.

Особого преподнесения требует также информация о достижениях компании, формирующая у сотрудников ощущение сопричастности корпоративным успехам, чувство гордости за организацию. Как правило, такие сведения доводятся до коллектива PR-подразделением, если же такого отдела нет или эта задача возлагается на службу персонала, то HR-специалисты должны своевременно, используя все имеющиеся каналы (доски объявлений, корпоративная пресса, электронная почта, радио, планерки, «летучки», «пятиминутки»), сообщать положительные новости сотрудникам.

4. Поддержание позитивного настроя среди работников. Данная функция в рамках внутреннего PR направлена на подбадривание людей, поддержание у них хорошего настроя. Это особенно важно в периоды экономического и производственного спада, когда состояние сотрудников нестабильно. Отметим, что кадровикам несколько проще поддерживать позитивный настрой работников, чем непосредственным руководителям: как правило, представитель службы персонала и отдельно взятый сотрудник не связаны текущими оперативными задачами, вследствие чего человек способен непредвзято оценить информацию, полученную от HR-специалиста.

Мероприятия, направленные на формирование у персонала «боевого духа», зачастую не требуют от глав компании дополнительных финансовых вложений и создания локальных нормативных актов. Это могут быть неформальные беседы специалиста службы персонала с сотрудниками в неофициальной обстановке (в коридоре, лифте, столовой и т. д.), массовая рассылка письма оптимистичного содержания, побуждающего людей качественнее выполнять свои обязанности, вносить предложения по улучшению ситуации в компании, выдержанного не в деловом стиле.

5. Организация корпоративных мероприятий. Разработку идеи, концепции, целей и задач этих событий можно отнести к внутреннему PR и к зоне ответственности HR-подразделения (в зависимости от масштаба мероприятия, к его организации и проведению привлекаются также специалисты отделов маркетинга, PR и АХО). С помощью данного инструмента менеджеры по персоналу могут добиться объединения сотрудников разных подразделений, сформировать у них чувство команды, ощущение единства и сплоченности коллектива. Внутренние мероприятия при правильной их организации способствуют развитию и укреплению корпоративной культуры, повышают лояльность персонала, поддерживают позитивный настрой у сотрудников, иными словами, позволяют решать большинство задач внутреннего PR. Кроме того, важен эффект новизны: желательно делать ежегодные календарные праздники непохожими друг на друга. А к разработке концепции и проведению мероприятий следует привлекать работников компании, поощрять их активность. Так, в ГК «СофтБаланс» было решено объявить 1 апреля «Днем путаницы и иронической оценки содержания своей деятельности». Праздник помогает создать у людей позитивный настрой, сформировать ощущение единства с коллегами, причастности к общему делу, а иногда и переосмыслить свою работу.

PR-проект на деле

В заключение приведем пример внутреннего PR-проекта, реализованного HR-службой ГК «СофтБаланс» совместно с подразделением маркетинга (начало проекта – март 2009 г., окончание – декабрь 2009 г.). Цель мероприятия – трансляция персоналу организации одной из основных корпоративных ценностей: «Наша компания – одна большая семья». Упор на эту ценность был сделан из-за увеличившегося числа новых сотрудников и желания руководства создать в коллективе семейную атмосферу.

В рамках данного проекта участвующим в нем службам было необходимо решить следующие задачи:

17.  Поддержание теплых (семейных) отношений в компании, формирование комфортного психологического климата.

18.  Демонстрация заботы руководства о семьях сотрудников, в частности, их детях.

19.  Внутренний проект естественным образом должен был стать внешним PR-мероприятием, демонстрирующим важность для компании института семьи.

 Реализация проекта осуществлялась в рамках традиционного ежегодно проводимого в компании детского праздника, приуроченного к 1 июня: детям работников предлагалось представить рисунки на тему «Наш родной город – Санкт-Петербург». Отметим, что к конкурсному заданию семьи подошли творчески: старшее и младшее поколения вместе увлеченно создавали образы города, красочно и душевно изображая малоизвестные и любимые ими уголки Петербурга.

Лучшие работы были выставлены в холлах и коридорах офиса, а также в зонах, видимых клиентам компании. Позже из этих рисунков был сверстан корпоративный календарь на 2010 г. Авторство всех работ было сохранено – на каждой из них указан «художник» и его возраст.

Эти календари руководство компании вручало в качестве новогодней сувенирной продукции бизнес-партнерам и клиентам ГК «СофтБаланс» (акция внешнего PR). Поскольку корпоративная культура организации предусматривает поддержание в коллективе семейной атмосферы, одной из традиций является ежегодная разработка макета календаря усилиями работников. Обычно его тематика выбирается отделом маркетинга совместно со службой персонала, а непосредственно к формированию макета привлекаются все желающие сотрудники компании: они высказывают замечания и предложения, готовят иллюстративные материалы. В итоге общими усилиями создается в прямом смысле «корпоративный» календарь.

     Для юных участников проекта и их родителей были подготовлены специальные сувенирные календари большого формата в качестве памятных подарков на Новый 2009 год. Данное мероприятие объединило людей и оказалось поводом для знакомства новичков с коллективом и корпоративной культурой компании, а став внешней PR-акцией, внутренний проект продемонстрировал партнерам и клиентам ГК «Софт-Баланс» важность для руководства предприятия института семьи.

Евстафьева Марина

Журнал: Справочник по управлению персоналом